Gratuit ! Pourquoi 0,00 euros est le futur du Business sur Internet. Analyse de Dominique Piotet, Président de l’Atelier BNP Paribas à San Francisco.

Chris Anderson est devenu en quelques années une des figures pensantes du web. Editeur en chef de Wired, la célèbre revue dédiée aux nouvelles technologies éditée à San Francisco, Anderson s’est fait remarquer par ses articles décalés sur les modèles d’affaires à l’heure de l’inernet pour tous. Il publie en octobre 2004 un article, qui deviendra plus tard un livre : The Long Tail, traduit par l’expression La Longue Traîne. Il y décrit ce qu’il appelle l’économie de la diversité et de l’abondance. Grâce à l’internet, ses effets de réseau, l’abondance de l’offre qui est disponible et la puissance des moteurs de recherche et de recommandations qui permettent de s’y retrouver dans cette multiplicité de biens et services, toute offre peut trouver une demande. Il annonce la fin de la tyrannie des hit-parades, et l’avènement d’une économie de la demande. Abondamment illustré, notamment par des exemples dans le domaine de l’industrie musicale et du cinéma, mais aussi par des cas pris dans l’industrie traditionnelle, ce premier livre d’Anderson sur les modèles d’affaires a fait grand bruit. Il y soulevait notamment un certain nombre de questions sur les prix. Sur l’internet, tout ce qui est rare est presque gratuit nous indiquait Anderson. Voilà qui bouleverse une des règles bien connue de l’économie. Il fallait s’y arrêter.

C’est ce que vient de faire Anderson, à nouveau dans Wired, en publiant dans le numéro de mars un article attendu : « Gratuit ! Pourquoi $0,00 est le futur du Business ». Pas moins. Reprenant le cas de Gilette, qui a inventé les rasoirs gratuits pour vendre ses lames, il tente de montrer qu’avec l’internet de nouveaux modèles de gratuité apparaissent, plus subtils encore que celui de la subvention croisée utilisé pour les rasoirs. Lorsque Google en 2004 décide d’ouvrir la capacité de stockage gratuite sur nos comptes de courriels, suivi par Yahoo ! qui a annoncé le stockage illimité gratuit en 2007, ce n’est certainement pas par charité. C’est la conjonction de la baisse très rapide des coûts techniques liés au stockage de données, alliée à l’augmentation forte des revenus, notamment publicitaires, générés par les utilisateurs. Ce qui était cher devient gratuit pour l’utilisateur, et un tiers payant – l’annonceur publicitaire dans ce cas – prend le relais.

Le modèle d’Anderson est puissant, et convaincant. Son illustration dans le domaine du voyage, de l’électronique grand public ou des renseignements téléphoniques est très parlante. Est-ce une explication suffisante ? Plusieurs éléments important de l’argumentation d’Anderson méritent d’être discutés. Francis Pisani et moi y avons d’ailleurs consacré une partie importante d’un livre, à paraître le 5 avril : Comment le Web change le monde : l’alchimie des multitudes[1].

Le cœur de l’argumentaire d’Anderson tient à une dimension qu’il ne discute pas, et qu’il semble tenir comme acquise : nous sommes de plus en plus nombreux à utiliser l’internet, et cela change quelque chose. Cela change notre façon de nous socialiser, illustrée par l’impact des réseaux sociaux comme Faccebook ou MysSpace. Cela change notre façon de consommer, comme l’a remarqué Anderson. Cela change la façon dont nous interagissons avec le monde qui nous entoure. Sur l’internet d’aujourd’hui, 1+1 = beaucoup. Et c’est probablement ce changement majeur qui permet cette dilution des coûts sur un grand nombre, d’où l’impression, au moins temporaire, de baisse des prix. Car il ne faut pas s’y tromper : si nous sommes nombreux à participer, à poster sur des blogs, à donner du contenu aux réseaux sociaux, à construire Wikipedia, à donner de notre temps  pour répondre à des questions sur LinkedIn, c’est aussi parce que nous en attendrons, un jour, un retour sur investissement. Sinon, nous arrêterons simplement de le faire. Cette multitude d’internautes, aux contours mal déterminés, qui décide aujourd’hui de participer gratuitement, d’échanger sa musique, d’améliorer les moteurs de recherche en les utilisant, de publier ses données, pourra produire de l’or pour les quelques-uns qui sauront l’utiliser. Ces alchimistes des multitudes…Ils sont très peu nombreux aujourd’hui, et la fragilité des modèles d’écrits par Anderson nous aide plus à décrire un monde en transition qu’un modèle déterminé. Si aujourd’hui, sur le web on rase gratis, ce n’est sans doute que par un petit sursaut de l’histoire économique. Car il ne sera pas facile de tenir dans le temps. Et ce que nous promet Google, ou Facebook, est plutôt un modèle qui se rapprochera de l’adage populaire : demain, on rase gratis ! Ce n’est pas Gilette, abondamment utilisé par Anderson, qui nous contredira. Il nous faut donc être attentif à cette gratuité, qui cache probablement bien des surprises.

[1] Francis Pisani et Dominique Piotet, Comment le Web change le monde : l’alchimie des multitudes, Pearson, avril 2008 (Dominique Piotet, Président de l’Atelier BNP Paribas à San Francisco)